必发88:2018年,BAT及字节跳动在文娱领域投资的企图心何解?

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  编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:李婉雪;36氪经授权转载。

  2018年的文娱圈不好过。

  资本寒冬加政策严控,使文娱圈内企业的每一步都变得如履薄冰。有人说,中国在进行文娱创业,走到最后,都逃不出BAT的手掌心。一定程度上,揽括了文娱产业半壁江山的BAT在投资上面,的确对其他企业具有指向性作用。

  另一方面,随着直播、短视频等的火热,走“流量+变现”路子的今日头条母公司字节跳动,凭借其平台智能推荐算法和存量端的优化,在流量端和咨询阅读领域取得了一定的地位,积累了海量用户,跻身文娱成为除BAT外频繁出现在人们视野内的“新贵”。

  下面,我们来盘点一下2018年BAT与字节跳动这4家公司在文娱领域投资上的布局。

  从2012年腾讯确立泛娱乐战略,围绕IP这一核心进行IP的二次开发,到成立IEG互动娱乐事业群,后续逐渐在动漫、影视、游戏等领域以“IP授权”为轴心,打造出以“阅文集团、腾讯影业、腾讯游戏、腾讯电竞、腾讯动漫”五大业务为主的一整条IP产业链。腾讯在文娱领域的投资,始终围绕着不变的IP战略来进行。

  2018年4月,腾讯集团副总裁程武宣布,腾讯将从泛娱乐到新文创做战略升级,意在从单纯的内容层面,向更深的精神文化层面做进一步升级。

  

  从表格内容来看,腾讯今年在漫画及小说领域明显增投。

  以腾讯在2018年初跟投数千万的艺画开天为例,据悉,该公司已推出的《幻镜诺德琳》及前传《疯味英雄》在豆瓣均获9.0和8.4的高分。另外,官网显示《疯味英雄》在短短一年之内,播放量突破1.8亿。

  诸如有狐文化及幕星社等获腾讯投资的工作室,均是秉承着以原创战略为主,着力开发周边衍生产品及IP文化,且自身原创IP均已获得不菲的人气与流量,内容在一定程度上被大众喜爱及认可的平台。

  腾讯今年在内容投入上最大的一个举动,是通过阅文鲸吞了优质内容制作公司新丽传媒,从而进一步方便腾讯所囤积的大量IP影视化落地。

  可见,腾讯在2018年仍是在泛娱乐领域做着进一步的完善,以小说和漫画作为IP原创内容发源的关键平台,辅以动漫和影视、票务等公司,做好在电影、动漫、网剧、游戏等中下游领域的IP产出及变现的同时,在内容领域做出IP文化层面的深耕,以“新文创”为朝向做初步部署。

  正如今年12月6日,阿里巴巴合伙人、阿里大文娱轮值总裁、优酷总裁樊路远在给优酷全员信中表示的:阿里对大文娱、对优酷、对内容产业投入的决心、信心、耐心都不会改变。阿里2018年在文娱领域的投资战略,也是如此。

  阿里大文娱成立已经两年有余。从其首位掌门人俞永福的一次业务整合后,阿里大文娱初步建立起“3+X”产品矩阵:以大优酷、大UC,以及淘票票、虾米音乐等垂直业务群作为用户触达的三大平台,并在此基础上不断丰富优酷剧集、优酷网综、阿里音乐、阿里影业、阿里文学、阿里游戏等众多生态内容建设。

  UC浏览器、淘票票、大麦网等市场占有率高、行业地位高的产业,为阿里大文娱带去大量营收,然而,在布局最早的数字音乐这一部分,虾米音乐的市场份额一再减少,以书旗小说应用为主的阿里文学也不复从前。另外,在腾讯视频和爱奇艺之间,优酷的地位竞争也在愈演愈烈。

  

  根据以上表格来看,在这样一优一劣的情况下,阿里2018年的投资战略仍是将重点放在其优势所在的影视领域,涉及在线票务、院线、影视制作等领域,加强自己在票务、影视制作领域的地位。

  作为全球最大的搜索引擎之一,百度的用户覆盖量是可观的,通过看这些年百度在文娱领域的布局,多是通过百度贴吧、百度视频、百度知道等其自身自带搜索引擎的产品为流量入口,在影视、文学、图片等多个领域,打造垂直型媒体矩阵。

  2018年,百度加紧了投资的步伐,战略投资了新潮传媒、网易云音乐、极米科技、狮桥集团等公司,试图改变自己在投资布局上稍显落后的态势,缩小与阿里腾讯的距离。

  百度2018年第三季度财报显示,2018年第三季度,百度的网络营销收入达225亿元,同比上升18%;但占总营收的比例已从去年同时期的85.6%下滑至79.7%。

  因而在2018年,战略投资新潮传媒这一“传统媒体+互联网”为主体,且目前已在现有的梯内、梯外电视和梯内框架的基础上,构建起了更为强大的媒体矩阵的科技媒体创新企业,或也是意在从数据、算法、智能广告分发等方面赋能新潮传媒,联合其强大的媒体矩阵,打通线上线下的媒体流量平台。

  另一方面,据百度第三季度财报显示,百度的其他营收达57亿元,同比增加80%,涨幅较大。财报将其归因为爱奇艺会员数和其他业务的增长——截止9月,爱奇艺的会员数达到了8070万,与上季度相比增长了1350万。

  另据此前爱奇艺披露的第三季财报显示,爱奇艺会员业务首次超过广告业务收入,占总营收比例41%。这也是国内在线视频行业中最早将会员收入做成最大收入来源的平台。财报还显示,三季度营收69亿元人民币,同比增长48%,而前两个季度分别同比增长57%和51%。在利润方面三季度净亏损31亿元人民币,前两个季度分别为3.96亿元和21亿元,爱奇艺的亏损还在持续扩大。而亏损也是整个视频行业普遍面临的一大问题。

  不过,今年一部播放量破百亿的《延禧攻略》似乎给爱奇艺和百度在网剧方面提振了信心,也让百度更加坚定了在爱奇艺这一拥有丰富PGC视频内容的平台,在长视频领域投资的深耕。

  

  对于大热的短视频领域,百度也没放过。根据公开的信息显示,百度同时对外投资了梨视频、何仙姑夫、快手等短视频平台,可见其在视频领域全覆盖式的战略布局。

  根据据下方IT桔子整理的百度文娱投资事件行业分布来看:

  

  百度明显在影视、媒体、视频领域投资加码。据财报显示,百度第三季度内容成本达67亿元,同比增长73%。财报表示这主要是因爱奇艺的内容成本增加,部分原因是百度增加了对百家号内容和信息流内容的投资。

  而除了在视频内容领域的布局,百度在2018年在网易云音乐的战略投资,加上其旗下的纵横文学、蜻蜓FM等产品,也可见百度在音频内容方面的投入与布局。

  字节跳动目前重点布局在今日头条、抖音短视频等产品上。以内容分发起家的今日头条,在投资上始终以“内容”为核心,产出、社交、广告业务三者为重点的战略布局。而短视频以抖音为主,致力于营造以年轻人社交为主的互动社区。我们来看2018年字节跳动的投资布局。

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  根据上表可见,在一些大流量平台被三巨头直接绑定的情况下,头条的投资更多倾向于各个领域具有不错的用户流量的平台。

  从Business Analysis的《今日头条深度分析报告》中来看,今日头条的人群画像为:年轻一代往往拥有强烈的自我意识和表达欲望,倾向于在社交产品中进行强生产、强消费,属于创作型用户,与低生产、低消费的消遣型用户有显著区别。

  今日头条母公司字节跳动同样聚焦年轻人社交,植根年轻用户属性,围绕其相关产品线做投资布局,用以加强其在这一领域的优势。

  

  根据天眼查数据显示,字节跳动通过北京聚合益算科技有限公司间接控股脸萌科技。而脸萌的最具代表性的产品就是Faceu。据了解,这个利用技术与用户和其他短视频产品形成协同效应的产品,目前在拍照类APP中影响力仅次于美图系的美图秀秀和美图相机。有数据显示,截至2018年3月,Faceu在抖音短视频用户群体中最高渗透率达到31.9%,同时,在内涵段子和火山小视频中,Faceu的渗透率也超过10%。软件本身月活跃用户数680万,同比增长超5倍。

  事实上,今日头条系在短视频市场已占据极大优势。中商产业研究院《2018-2023年中国短视频市场前景及投资机会研究报告》显示,在2018年8月短视频平台活跃用户数排行榜TOP10中,快手以活跃用户数21939.34万人,环比下降3.6%,位居榜首;排名第二的是抖音短视频,活跃用户数为20916.46万人,环比增长9.0%必发88官网;排名第三的是西瓜视频,月活跃用户数达到6586.93万人,环比增长11.7%。事实上,当时的第二名和第三名都是今日头条系的短视频,该榜单第四名的火山小视频,也同属今日头条系。

  另据36氪报道,字节跳动党委书记、副总裁张辅评在今年11月的乌镇世界互联网大会会场透露,截止到今年10月,抖音国内日活跃用户已经突破2亿,月活跃用户突破了4亿。

  在今年的影视文娱领域,短视频宣发被认为是触达用户的有效手段。根据艾瑞咨询12月发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》数据显示,2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元,同比增长率达520.7%,预计2020年该市场规模将达550亿元。

  字节跳动要保持住自己在短视频领域里的优势,除围绕短视频相关领域进行投资外,同样看重新技术对未来短视频行业的影响。

  根据天眼查数据显示,由字节跳动间接100%控股维境视讯。这家公司主要致力于研发VR视频采集、拼接、编码及传输软硬件解决方案。基于其VR视频拼接技术、VR视频高效压缩技术、VR流媒体分发及播放技术,提供VR端到端直播/点播解决方案。VR无疑是未来视频行业发展的一个可以预见的新的方向。

  所以,从投资项目来看,今日头条的主要战略方向,是以创意社交吸引年轻用户,为年轻用户的创作提供更为便利的工具。

  在视频领域,字节跳动除了在短视频上偏重年轻人社交圈打造,及加大创意力度,在2018年,同样也在长视频领域做了布局。8月2日,短视频平台西瓜视频正式宣布全面进军自制综艺领域,未来一年将投入40亿元,打造移动原生综艺IP。据证券日报消息,西瓜视频联手银河酷娱推出了名为《头号任务》的首款移动综艺节目,并邀请了湖南卫视主持人汪涵担任节目主嘉宾。

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  可见,字节跳动在今日头条和自家短视频领域,基于这一方向,以自身强大的用户流量为基础,将IP、在线教育、二次元等平台的内容流量通过以头条平台智能推荐算法和存量端的优化,对用户进行内容精准投放这样的低成本投放方式,将内容流量放大及变现。

  综合来看,4家公司投资均是基于自身产品业务特色为主线,针对现在处于风口的业务及产品做出业务拓展。

  百度相较腾讯与阿里,在文娱领域的投入相对较少。基于百度一直以来在AI领域的深耕,其基于自身搜索引擎产品而涉及的多领域投资项目,或是为未来利用AI技术拓展信息流业务,掌握更多数据、了解用户兴趣,进而做出精准推送,打下用户流量的基础。

  腾讯是4家中投资事件最多的,投资领域大多集中在二次元,在小说及漫画的IP原创内容的产出及变现上做出较多的布局。

  相对于腾讯在二次元的侧重,阿里则将重心集中在影视产业链上,围绕票务、院线、影视内容制作等产业链上的“关键节点”进行针对性投资,以加强自身在影视领域的地位,及产业链的打造。

  字节跳动则是充分利用了自身大流量及变现的优势,针对年轻受众群体的特性,在多个领域做出一系列的业务拓展及布局,意在以“创意社交+创意玩法”取胜。

  总结4家企业在整个2018年的投资布局,上半年与下半年是呈分化状态。上半年4家企业多按自己的逻辑去投,各自活跃在自己的相关领域里,这种状况到了下半年,则进入一个白热化阶段,4家都对短视频领域青睐有加,显露出对这一市场的强烈企图心。

  对于这4家公司未来的打法,深耕IT及文娱领域多年的数据分析师秋源俊二对壹娱观察表示,根据这4家企业在文娱领域的布局来看,明年百度依旧将重点放在AI与信息流(包括短视频、手机百度等)这两个领域。在信息流的分野中,则可能会花一些资源,布局在短视频中“提取视频标签”的技术,借助其自身搜索引擎的优势,从而使用户有更多时间停留在百度相关系列的应用上。

  实则,早在2012年百度收购了“今晚看啥”团队时,便已有视频微标签的想法。今晚看啥就是一家掌握个性化推荐和数据挖掘技术的电影搜索网站。 明年,百度在围绕其搜索引擎做内容布局的同时,或也会在移动端上下功夫,将更多优质内容利用其数据挖掘和个性化推荐的技术,为用户精准推荐更多优质内容。

  说起字节跳动,秋源俊二则是更多与腾讯做对比:“头条明年则会更多在延续文娱及抢占用户时长两个领域花费精力,这一点与腾讯是相仿的。所以不排除明年,头条会涉足腾讯的社交业务,以进攻代替防守。”

  而腾讯虽有足够大的用户群体,但在短视频、社交领域,拥有抖音的今日头条,不可避免会在未来与腾讯抢占这一领域的市场。

  另一方面,根据字节跳动的投资与布局,其收购的Faceu从2016年1月上线起,就一直占据App Store榜单的靠前位置,而在去年收购的Musical.ly,也在今年宣布,将并入及把用户转移到抖音海外版TikTok。加之其收购了半次元,在二次元也做出了相应的布局来看,明年字节跳动或将继续拓展自己在东南亚、日韩、欧美等海外地区的业务,在国际化上下功夫。

  对于阿里明年的打法,秋源俊二则认为,阿里下半年仍会将重点放在继续收割与购买线下流量上面,在淘票票上,或将主打宣发领域。

  总之,无论是互联网行业的“老牌大厂”BAT,还是“新贵”字节跳动,今年都积极围绕自身业务展开布局,而这4家在文娱领域的投资同样值得人们关注。2019年,这4家公司势必会给行业带来新的惊喜,而其通过布局文娱领域,也会给这个行业带来一些新的变化。


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